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未来将属于以产品为导向的增长

未来将属于以产品为导向的增长

、Zoom 和 有什么共同点?它们都是软件,对吗?

是的,但这还不是全部。这三家公司都是软件增长营销的产品主导型增长时代的先驱。

这些公司可以利用其产品中根深蒂固的价值和客户体验,在全球范围内掀起需求浪潮,从而更快、更有效地扩大规模。

过去,我们认为这些公司是在 “病毒式 “传播。但问题是,它们为什么能实现指数级增长?它们是如何打开病毒式增长的开关并引起消费者的巨大兴趣的?

答案就是型增长,或称 PLG–软件增长的新时代。

在本文中,您将了解到关于产品导向型增长的所有知识,包括它是什么、为什么重要以及如何运作。此外,您还将看到一些利用产品导向型增长战略成功扩大规模的公司案例。

  1. 什么是产品导向型增长(PLG)?
  2. 产品导向型增长简史
  3. 产品导向型增长公司案例
  4. 产品导向型增长与其他增长模式相比有何优势?
  5. 产品导向型增长的重要性是什么?
  6. 产品导向型增长的基本原则
  7. 产品导向型增长的衡量标准
  8. 产品导向型增长战略适合您的企业吗?
  9. 产品导向型增长常见问题

什么是产品导向型增长(PLG)?

产品主导型增长(PLG)是一种软件业务战略,其收入由产品本身主导。PLG 原则允许企业通过调整不同部门来推动客户获取、扩展和留存。

这种增长模式通过将不同的团队(从产品开发到销售、市场营销再到客户支持)整合在一起,并将他们与产品紧密联系在一起,从而创造可扩展、可持续的业务增长。

产品主导型增长是一个相对较新的概念。它只有几年的历史。但是,PLG 的原则都围绕着一个共同的目标:围绕 SaaS 产品创建一个产品第一、用户第一的体验增长引擎,而不是销售或营销第一的方法。

产品导向型增长简史

未来将属于以产品为导向的增长

产品导向型增长演变

1. 预置式软件(1980/1990 年代)

时光倒流到 20 世纪 80 年代。那时的软件是什么样的呢?由于互联网还处于发展的早期阶段,并不是每个人都能使用软件。取而代之的是,软件必须从一个实体盒子里安装。

像猛犸一样的机器必须现场制造,价格高达数十万美元,有时甚至上百万美元。

为了销售这些六位数和七位数的机器,企业需要依靠销售带动增长。现场销售代表会花大量时间在晚宴和高尔夫球场上与买家攀谈,然后向他们硬性推销。

购买者需要担心的主要问题是软件是否与他们当前的 IT 基础设施兼容。

2. 云软件(2000/2010 年代)

世纪之交,我们开始飞向云端。Salesforce 就是一家率先将软件从转移到云端的公司。现场软件转变为按需软件。开发成本大幅降低,软件变得更容易为世界其他地方所使用。

软件终于可以与几乎所有的业务设置完全兼容。因此,对外销售团队不再需要与超级技术主管会面。他们可以与高管接触,讨论关键业绩指标和,了解某些软件将如何帮助他们实现目标。

营销主导的增长推动了这个时代的到来。销售发展代表(SDR)和营销合格线索(MQL)等新术语应运而生。入站营销改变了客户找到公司的方式,促进了演示和内部销售。

3. PLG 软件(20 世纪 20 年代)

2020 年代初,产品主导型增长开始占据主导地位。现在,用户已开始接受完全集成并由自动化推动的工作流程。

不同软件之间的相互关联,再加上 、人工智能和自动化的兴起,导致了这个被称为 “产品主导型增长 “的新时代的到来。”产品主导型增长 “是 OpenView 的 Blake Bartlett 在 2016 年提出的。

产品主导型增长源于用户体验的力量。在软件如此普及的今天,以营销和销售为主导的增长需求开始放缓,而对产品性能的需求却在加速增长。

产品导向型增长公司案例

为了帮助您进一步了解 PLG 公司是如何取得成功的,我们不妨来看看全球最受欢迎的几家产品导向型公司:

Slack

未来将属于以产品为导向的增长

Slack

Slack 是产品导向的典型代表之一。通过利用效应,Slack 加快了发展速度。

当早期用户开始说服同事加入时,该公司就利用了一种病毒式传播。Slack 通过说服用户存储其完整的消息历史记录,开始向付费订阅用户推销产品,这对大公司来说至关重要。

Dropbox

未来将属于以产品为导向的增长

Dropbox

Dropbox 是另一个很好的例子,说明了通过产品本身实现增长的意义。

Dropbox 让用户可以非常方便地与朋友和同事共享文件夹和链接,即使他们的同事没有 Dropbox 账户。这意味着,Dropbox 用户每次共享文件夹时,打开者都会成为该产品的用户,甚至无需注册。但这些用户中有很多是在看到该平台的价值后注册的。

Dropbox 的推荐计划让用户每推荐一个用户,就能获得额外的存储空间。这也鼓励了新用户注册尝试,进一步推动了他们的 PLG 战略。

Notion

未来将属于以产品为导向的增长

Notion

利用 PLG 的关键之一是让人们轻松使用该产品。Notion 通过在其平台上提供免费模板,让新用户轻松上手。他们还提供网络研讨会和教程,让用户了解 Notion 的各种工具。

HubSpot

未来将属于以产品为导向的增长

HubSpot

HubSpot 是另一家以产品为主导的公司,其战略是为免费用户提供销售团队和客户成功团队。这种早期的额外支持增强了用户体验,允许在早期进行大量的产品,从而促进了注册。

通过细分策略,团队可以将资源(主要是他们的团队)投入到合格的身上。通过将大量资金投入到支持和资源上,他们可以增强产品,促进增长。

产品导向型增长与其他增长模式相比有何优势?

产品主导型增长是 SaaS 和软件公司发展的新时代。然而,许多公司仍在使用其他增长模式,如销售主导型增长和营销主导型增长。以下是不同增长模式的比较。

销售主导型增长

销售主导型增长非常简单。公司的主要增长动力来自销售团队。公司所做的一切都支持销售部门。每个部门的重大决策和次要决策都要经过一个问题的过滤:”这是否有助于我们的销售部门转化更多的买家?

但你猜怎么着?53% 的买家更愿意在与销售团队没有任何互动的情况下进行购买!

营销主导型增长

另一种常见的增长方法叫做营销主导型增长。采用这种策略的公司注重在每一个决策中为营销团队提供支持,以帮助将更多的潜在客户转化为客户。

虽然销售团队在达成交易方面仍有自己的职责,但营销团队主要是通过不同的广告策略和客户研究来推动增长。

在产品和软件相似的行业中,市场营销团队往往能决定哪家公司能带来更多收入。

产品主导型增长

在前两种模式中,都必须向潜在买家推销他们正在考虑购买的产品的价值。而产品主导型增长则是优先考虑产品,让产品的价值自己说话。

产品导向型公司不在营销团队或销售团队上投入巨资,而是主要投资于产品开发。这并不意味着销售或营销团队不活跃。

他们的主要目标是通过免费订阅模式说服潜在客户立即试用产品。通过让潜在用户进入大门成为用户,产品的目的是让用户亲身体验产品的价值,从而揭示产品的真正价值,并说服他们继续使用产品,很多用户会选择升级到付费计划。

产品导向型增长的重要性是什么?

以产品为主导的增长是现代软件公司的必然选择。公司不再掌握钥匙。相反,它们掌握在消费者手中。在数字时代,硬性推销客户和部署营销策略来促进增长并不足以说服人们成为客户。

权力最终掌握在最终用户手中,这意味着最好的产品将胜出。

以下几个原因说明了为什么 PLG 是 SaaS 和软件公司目前必须采用的重要战略:

1. 改善客户体验

当你实施 PLG 时,这意味着要对你的产品进行磨练,使其在市场上更胜一筹。这一过程的一个重要部分就是关注客户体验。这意味着在设计产品时要考虑到最终用户。

这不仅仅是功能问题。而是这些功能如何以一种令人愉悦的方式与最终用户进行交互。通常,这意味着要缩短与潜在客户的首次互动到他们开始使用产品之间的时间。

2. 更好地获取客户

当你专注于产品开发时,就意味着要改善用户体验。结果是什么?您将获得更多客户。

PLG 意味着您可以通过免费试用和注册将获取客户的方式融入到产品中。这种较低的准入门槛意味着您可以从销售和营销工作中节省大量资金,用于通过产品体验鼓励更多的客户获取。

3. 更快的增长

当你让潜在客户免费试用你的产品时,你就减少了他们最终成为付费客户的障碍。这种减少摩擦的活动意味着您可以推动大量用户注册,并将其导入您的转化管道。

4. 提高公司价值

在企业中实施 PLG 的最重要原因可能是它能为公司带来价值。以产品为主导的成长型公司更有价值。这不仅仅是我们的观点。它是有数据支持的。

根据 OpenView Partners 的数据,以产品为主导的公司比非以产品为主导的公司价值高出 30%。

产品导向型增长的基本原则

现在,您已经知道了什么是产品导向型增长,以及为什么它对今天的企业来说非常重要,让我们来看看一些关键的 PLG 增长原则。

1. 从最终用户出发

PLG 的核心基本原则是从最终用户出发。企业的一切业务都与目标受众有关。坚持为最终消费者提供价值,就能推动产品开发,为消费者服务。

2. 在受众生活的地方创造产品

仅仅创造一个伟大的产品是不够的。你必须在受众生活的地方打造你的产品。这意味着你要尽一切努力,让你的产品在受众已经在的地方可以访问,甚至可以使用。这意味着让你的产品轻松融入受众的生活和工作场所。产品越容易融入人们的工作流程,他们就越有可能采用它。

3. 构建

让 API 驱动您的产品。使其开源,以便于访问、定制并轻松集成到工作流程中。这将使您的产品对更多人有价值。

4. 灵活设计

灵活性是 PLG 的一项关键功能。对于最终消费者而言,您的产品必须具有灵活性。为他们提供所需的工具和功能,让他们根据自己的独特需求定制产品,从而提供更多价值。

5. 在打造产品的同时建立社区

没有社区,你的产品将一事无成。在开发产品的同时,也要开发社区。社区不应该是附加的。

它应该是产品的一部分,内置于产品之中。你的产品也应融入社区。

这将培养你的品牌所有权,并创造超级粉丝,他们将通过品牌传播推动增长。

未来将属于以产品为导向的增长

PLG、社区战略和示例(来源:OpenView)

6. 在要求付款之前提供价值

这是 PLG 的支柱之一。在要求潜在客户交出辛苦赚来的现金之前,先提供价值至关重要。通过免费模式提供产品,你承担了风险,而消费者则不必承担。

这意味着对他们来说风险更小,从而减少了摩擦,使他们在试用时不会那么犹豫。通过降低试用产品的门槛,您将鼓励更多用户使用产品,从而促进优质用户转化。

产品导向型增长的衡量标准

现在,您已经了解了产品导向型增长的重要性以及该战略的核心原则,是时候看看如何判断您是否步入正轨了。

以下是一些最常见的产品导向型增长指标,您可以使用它们来确保您正在取得进展。

1. 增值时间(TTV)

新用户首次激活所需的时间。例如,注册您的产品并不一定是 TTV 事件。

最有可能发生的是更多的行动点,如导入客户数据、集成另一个工具、邀请朋友或完成用户入门序列。

这个指标的目标是尽可能减少它。越接近零越好。许多 SaaS 产品的 TTV 都很长。但是,您可以通过专注于优化用户入职体验来加速这一过程,从而推动激活。

2. 产品合格潜在客户

营销合格潜在客户(MQL)是营销团队衡量潜在客户的标准类型,而产品合格潜在客户则是那些已经体验过您产品价值的用户。这通常是指拥有免费或免费试用账户的用户。

根据公司和目标的不同,您对 PQL 的定义也会有所不同。不过,这通常是您可以传递给销售团队的最有价值的潜在客户类型。

3. 功能采用率

您应考虑跟踪 PLG 战略的另一个核心指标是功能采用率。产品团队通常会跟踪产品采用率,而 PLG 的一个关键指标是功能采用率。

该比率以百分比衡量,显示有多少人在使用产品的每项功能。您可以从这些数据中获得关键的洞察力,从而促进产品开发,推动用户增长。

例如,您可能会发现,您推出的一项新功能的采用率很高,从而推动了产品整体采用率的提高。

4. 扩展收入

这是您可以用来跟踪销售增长的重要指标。PLG 致力于为用户提供前期价值。然而,这并没有结束。

我们的目标是提供足够的价值,使一定比例的免费用户最终升级到付费计划。此外,您还可以通过进一步升级、追加销售、附加组件和交叉销售来增加收入。

扩展收入关注的是现有客户带来的收入。

产品导向型增长战略适合您的企业吗?

如何判断产品导向型增长是否是适合贵公司的战略?

在深入研究该战略之前,重要的是要考虑什么类型的企业会觉得产品导向型增长最有吸引力。

总的来说,PLG 最适合 SaaS 业务模式。此外,它也非常适合价格合理、交易型销售较多的企业。

如果你拥有一家 SaaS 企业,那么请看看以下三个考虑因素:市场、资源和产品准备情况:

1. 市场

你需要考虑的第一个问题是向外看市场和竞争对手。

问问自己:

  • 产品与市场是否契合?
  • 是否有不断增长的市场?
  • 是否存在服务不足的消费者?
  • 我的竞争对手是谁?
  • 他们的优势和劣势是什么?
  • 获取一个客户的成本是多少?

2. 资源

如果您发现市场上存在通过 PLG 使您的产品获得成功的机会,那么接下来就是资源问题了。您需要有正确的文化和思维方式,以产品开发为主导,使这一战略发挥作用。问问自己

问问自己:

  • 我有合适的人才吗?
  • 我能说服我的团队使用这种模式吗?
  • 我是否愿意投入时间、资源和金钱来跟踪 PLG 数据?
  • 我能否证明对这些资源的业务投资是合理的?
  • 我将在哪些方面牺牲对 PLG 的投资?
  • 我是否拥有执行 PLG 所需的营销专业知识?

3. 产品准备

最后,如果您已经评估出市场已经准备就绪,而且您也有足够的资源来实现这一目标,那么现在就是评估产品成熟度的时候了。

问问自己:

  • 我的产品直观吗?
  • 它能解决目标受众的问题吗?
  • 是否易于使用?
  • 它是否具有具有竞争力的功能?
  • 在市场上是否足够独特?
  • 产品是否可靠?
  • 是否可扩展以应对使用量的增加?
  • 我的受众能否自己快速实现产品价值?
  • 是什么让我们在竞争中脱颖而出?

产品导向型增长常见问题

还在对产品导向型增长感到好奇吗?以下是一些最常见问题的答案:

使用产品导向型增长会遇到哪些挑战?

产品导向型增长主要面临两大挑战:第一是让整个团队都参与到以产品为中心的增长战略中来,而不是营销和销售团队。第二是了解数据。要了解 PLG 工作的效果可能很有挑战性,这就是为什么要重视 PLG 指标,如时间价值、产品合格线索和功能采用率。

产品主导型增长与用户主导型增长: 区别是什么?

用户主导型增长依赖于用户洞察力来创造最佳客户体验。产品主导型增长依靠产品体验来推动收入增长。这两种模式并不相互竞争。它们应该一起使用。你应该创造出令人惊叹的产品,征求用户的反馈意见,然后利用这些反馈意见改进产品。

什么是产品主导型文化?

产品主导型文化是一种完全专注于产品和产品为最终用户提供的价值的文化。这意味着每个部门都要首先考虑他们的行动将如何改进产品,从而创造出最好的产品。

小结

如果您想开始实施以产品为主导的增长战略,最简单的方法就是开始专注于您的用户。深入了解您当前的用户。了解他们是如何浏览产品的,他们喜欢什么,不喜欢什么,从而优化产品体验。

原文地址:https://www.wbolt.com/product-led-growth.html

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