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巧取产品或者服务特征和优势的均衡点——您是否使用了正确的营销方法?

巧取产品或者服务特征和优势的均衡点——您是否使用了正确的营销方法?

古老的销售谚语是,事实说明,故事销售。

不幸的是,在现实中事情并没有那么简单。尤其是对于更多的技术产品或空间,人们需要确切地知道他们得到了什么。

因此,在营销功能与收益方面,您必须走钢丝。您需要突出特定功能,以便精明的买家可以轻松找出您的比较方式,同时不会疏远可能不关心您所销售产品的复杂性的主流买家。

以一种或另一种方式走得太远,你就会遇到问题。但它也可能导致许多其他问题,例如迫使您在价格上竞争,因为您吹嘘的营销功能与您的客户可能会看到的好处不符。

这就是经常发生这种情况的原因,以及如何通过将您的功能转变为客户愿意支付更多费用的好处和结果来一劳永逸地避免这种情况。

  • 贵公司是否在价格上竞争?
  • 如何改善您的客户研究
  • 如何最终将所有功能转化为收益

贵公司是否在价格上竞争?

还记得十年前购买虚拟主机的方式吗?

您输入了一些大男孩的。您滚动查看计划和定价是如何划分的。而且你基本上需要一个工程学位来加密它,即使他们都在运行cPanel/WHM。🤣

计划X、Y和Z仅根据它们之间的带宽或存储的总大小分开。然而,大多数非技术消费者对带宽如何转化为他们的站点需求一无所知。

那么他们做了什么?当然默认是最​​便宜的选择!

不仅针对一家公司的计划,而且针对整个行业。如果竞争对手A的带宽或存储与竞争对手B相匹配,但便宜10美元?最便宜的公司会赢。

那是因为他们被困在功能上,而不是优势上。

值得庆幸的是,今天情况有所改善。查找新主机,有许多选项,从要指定的强制性功能到每个功能对客户的意义。当国外优秀WordPress托管主机服务商Kinsta在2017年重新启动网站时,他们对这个主题进行了很多思考。想推销什么?特点或好处。

如果您访问Kinsta的主页或功能页面,您会发现我们尝试关注优势,使用以下术语:

  • 安心,按需扩展,极致速度,像诺克斯堡一样安全。
  • 关心的支持,无需排队等待支持,没有问题未解决。
  • 用户友好且功能强大,由开发人员为开发人员构建。

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营销优势与功能

逐底竞争和仅在功能和价格上竞争的问题是双重的。

  1. 注重成本的消费者忠于价格,而不是品牌。这就是为什么 Expedia 上的酒店尽可能降低机架价格,以显得便宜,只是为了在客户登记入住时以50美元的每日度假费欺骗客户。问题在于它训练客户在他们的星级偏好中寻找最低的标价,而不是通过名称或声誉来寻找你的品牌。
  2. 价格竞争也会侵蚀利润,随着时间的推移,这实际上会适得其反,因为它会减少利润,他们可以再投资于提高产品质量。这意味着从长远来看,您的产品或服务会变得越来越差,从而破坏客户保留率和真正的口碑推荐,以发展大型、持久的业务。

不幸的是,当您严格按照功能进行竞争时,您经常会陷入这个无人区。您不太能够收取溢价来推动未来的增长。但是您也无法抢占市场份额,因为总有一家更大的公司可以对这些功能进行基准测试并降低您的价格。

幸运的是,有一个解决方案。它实际上非常简单。

咨询巨头麦肯锡发现,大多数B2B公司都犯了一个严重错误,即优先考虑客户实际上并不十分关心的事情。他们从不同行业的各种形式和规模的企业中汲取灵感,并能够编制出相当一致的观点。然后,他们对 700 名高管进行了调查,以确定他们购买的方式原因。

所有这些公司都喜欢吹捧诸如社会责任、可持续性和全球影响力之类的东西。然而,这些似乎都对买家对品牌实力的看法影响甚微。

然而,更令人担忧的是相反的情况:

反之亦然:客户对品牌实力感知的两个最重要主题——有效的供应链管理和专业市场知识——是 B2B 供应商最少提及的主题。

不过,最后一个是踢球者。

客户认为最重要的诚实和开放的对话是我们样本中的90家公司根本没有强调的三个主题之一。除了这些脱节之外,我们的分析还显示,领先的B2B公司所强调的品牌主题之间存在惊人的相似性,这表明人们倾向于从众而不是创造出强烈差异化的品牌信息。

所有这些研究使麦肯锡得出结论,大多数B2B公司都在谈论他们的客户。换句话说,他们说了很多实际上并没有那么重要的事情,客户基本上可以不太关心。

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B2B公司谈论过去的客户(图片来源:麦肯锡公司)

类似的研究显示了完全相同的问题。CMO.com报道的一项研究发现:

79%的客户表示,品牌必须真正证明他们理解和关心我,然后才会考虑购买。

换句话说,他们需要帮助将他们的技术术语翻译成客户真正理解(和重视)的东西。

例如,您还记得Windows RT吗?可能不是。

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Windows RT(图片来源:ExtremeTech)

那是因为它实际上并不存在很长时间。它基本上在你能想到的每一个类别中都失败了,包括速度、性能、差异化和集成。

然而,主要问题是它从未定义过它是为谁服务的,以及它如何帮助他们。通过当时的注册:

尽管Windows RT存在种种缺陷,但如果R​​edmond成功地传达了它的受众应该是谁,那么它可能仍然有机会。但事实并非如此。Surface RT推出三个月后,仍然很难说RT设备的目标市场是谁。

值得称赞的是,Windows自己解释说他们在解释Windows RT和8的不同之处方面做得还不够。

问题是随着时间的推移,这变得越来越棘手。跨越鸿沟时定位产品的方式与进入主流时有很大不同。(例如,托管!)

因此,您不仅要担心产品在市场中的定位,相对于所有不同的替代品。您还必须找出在技术生命周期采用范围内为人们定位产品的最佳方式。

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创新采用生命周期(图片来源:维基百科)

创新者可能出于与主流消费者可能完全相反的原因而喜欢产品。

开发人员可能希望他们的网络托管帐户具有更高级的功能(最新版本的、SSH等),而非技术业务人员可能希望相反,这样他们就不会意外搞砸任何事情(自动备份、免费SSL、24/7支持)。

解决此问题的唯一方法是更好地了解客户做出决策的原因。以下是我们发现的有用信息。

如何改善您的客户研究

大多数公司都知道他们的客户是谁。他们了解人口统计数据,例如年龄范围、位置等。不幸的是,在试图确定他们购买的原因时,这些信息几乎毫无用处。

心理学帮助你发现这些主要的动机。但收集这种洞察力通常很困难(而且成本很高)。不过,这个过程不必那么具有挑战性。以下是基本步骤:

  • 第 1 步: 您的最佳客户在哪里,他们将您的产品/服务视为投资而非成本?
  • 第 2 步: 首先弄清楚他们为什么购买您的产品/服务,然后再深入了解您的原因。在托管方面,首先要了解WordPress托管优于共享托管或DIY的原因。然后,它解释了与任何其他托管WordPress主机相比有何区别和又是,例如WP Engine、Siteground、Flywheel和Pressable。
  • 第 3 步。走进那个人一生中的一天,弄清楚他们想要做什么,想要完成什么,以及是什么阻止他们这样做。

这包括从推荐评论到客户访谈甚至网站可用性测试的所有内容。简单的调查也有效。

您要回答的问题是:

  • 人们想要什么?
  • 为什么他们不能得到它?
  • 你的产品如何帮助他们克服这个障碍?

以下是我们之前用来从客户那里获取此信息的确切提问顺序:

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客户想要什么

换句话说,它在问:

  1. 你生命中的一天是什么样子的?
  2. 您的首要任务和职责是什么?
  3. “成功”是什么样的?
  4. 为什么你还取得了这样的成功?
  5. 这些延误或障碍的最大问题是什么?
  6. 您如何评价这些延误或障碍的解决方案?

很简单,对吧?您所需要的可能只是5-7个问题。你可以开始看到基于人们的反应的模式匹配。当然,这些可能会因您的行业而异。

这是一个与房地产相关的示例,突出了完成一个成功项目的一些最大痛点。查看来自多个不同人的边界逐字答案:

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Bottleneck答案

啊。现在我知道他们想要什么了!而且我知道“按时准备好产品”对他们来说可能比再节省 5% 更有价值。

您还可以深入了解每个人的回答,以查看他们如何按顺序回答所有问题:

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Q&A

嗯……听起来他们在乎最后期限!

这不完全是火箭科学。你所做的只是揭示他们真正的动机(他们购买的背后),而不是你认为他们可能感兴趣的一些东西。

然后,在定位您的产品时,您只需向他们重复他们刚刚告诉您的内容。

诀窍是在重新评估您的功能时包含“so that”。在的左侧,记下您的所有关键产品功能。仔细检查竞争对手,以确保他们是独一无二的或与众不同的。

然后回答“这样”,首先将功能转化为客户利益,然后是结果或具体示例。

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特点、好处和结果

以下是WordPress托管的外观:

  1. 特点:免费
  2. 好处:您的网站会更快。
  3. 结果:您将获得更好的排名并赚更多的钱,降低跳出率。

如果“准时准备”是上述房地产调查中的热点问题,您可以交叉参考您的功能列表,以查看帮助该人按时交付产品的所有属性,不管是什么。

然后,您可以使用诸如“交钥匙”之类的词或任何数量的相关短语或同义词来重写登陆或定价页面:

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同义词

“随叫随到”、“触手可及”等也是不错的选择。

功能XYZ随时为您服务,因此产品将按时交付,您将永远不会有另一个代价高昂的项目超支。

与项目超支或失去业务的最终成本相比,您的或服务的成本(无论多么昂贵)几乎总是相形见绌。所以现在你的价格是对他们的投资,以保护未来的收益。不仅仅是另一个项目费用。

让我们看看其他一些现实生活中的例子。这是一个电子邮件营销平台,隐藏名称以保护无辜者。

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优势描述例子

不完全令人信服,对吧?

这是一个勇敢的努力。但问题是,只有最讨厌的客户才真正关心“有针对性的电子邮件自动化”。大多数人只想要“有针对性的电子邮件自动化”可以交付给他们的东西。

现在,将其与MailChimp的“电子邮件自动化”进行比较:

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优秀文案例子

这足以让任何优秀的copy hacker高兴地呐喊:

  1. “让你忙碌的工作自动化”
  2. “永远在线的营销”
  3. “在正确的时间向正确的人传达正确的信息”
  4. “不用每次都做作业”

美丽的。所有这一切的重点是将所有内容归结为可以在整个站点中一致使用的消息传递。

它(应该)从客户研究开始。不是人口统计数据,而是潜在的购买动机。然后,您可以利用这三个其他技巧在这项早期工作的基础上再接再厉。

如何最终将所有功能转化为优势

将功能转化为优势是一个漫长的过程。但是,使用客户研究来推动接下来的三个技巧可以帮助您更快、更顺畅地进行过渡。

  1. 微调你的定位,使“价值”具体化
  2. 不要用行话淡化你的价值主张
  3. 您可以随时使用PAS公式

提示 1:微调您的定位以使“价值”具体化

蓝海战略无疑是非常理论化的。但是思考练习确实提供了一个有用的框架来思考你将如何重新定义客户从你的产品中获得的价值。

练习的重点是避免直接与竞争对手正面竞争。至少,避免在你永远无法击败他们的地方与他们正面竞争。

回到价格一秒钟。你不可能削弱你所在领域的大人物。例如,我们永远无法匹配的定价,也不想这样做。你不能超越亚马逊。

但是你可以改变游戏规则。您可以在几个领域翻转剧本,选择将市场的某些部分让给他们,因为您将专注于其他人无法跟上的几个领域。

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红海战略 vs 蓝海战略(图片来源:蓝海)

例如,在客户支持等方面, GoDaddy的规模和对他们不利。响应时间很慢,而且你得到的剪切和粘贴的答案也没什么帮助。阅读有关便宜的WordPress托管如何真正起作用的真相。

Blue Ocean Strategy在开始时使用Yellowtail(葡萄酒)和Cirque Du Soleil的例子来驱动这些点。

例如,后者甚至选择不参与大多数马戏团的明星力量、动物或让步。他们甚至不打扰。但是他们引入了一些新的领域,比如主题或更高的产值,以高于典型的马戏团的价格展示,并且像疯了一样发展。他们现在通过体育和主题公园进一步涉足娱乐领域。

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蓝海战略示例(图片来源:彭博)

对竞争对手网站的功能列表进行基准测试并不总是对您有所帮助。它甚至可能会伤害你。因为客户不会购买功能列表。他们购买最快、最容易解决问题的任何东西。那么你是怎么做到的,比其他人做得更好?

提示 2:不要用行话淡化你的价值主张

定义你的价值支柱已经够难的了。但实际上正确地传达它可能更难。

那是因为很容易一头扎进行话、俚语和流行语。以带宽数字和各种经过客户讨论的技术废话为主导是很诱人的。或者更糟糕的是,一堆笼统的、模糊的描述在一天结束时实际上并没有任何意义。

不要这样做。

让我们先看另一个“meh”示例。这并不可怕,但也不是很清楚。再一次,为了保护无辜者,名字被模糊了。有点像警察节目中那些模糊的面孔。

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Jargon例子

值得称赞的是,他们谈论创造收入。下面,在屏幕截图下,他们详细介绍了一些细节。但是仍然很难准确地分析他们所做的事情,或者他们对其他人的价值。

这是另一个不太鼓舞人心的例子:

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Jargon例子

我敢打赌,您不知道它们是什么产品,或者它们甚至引用了哪些功能。

现在,举一个很好的例子:

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定义价值

哦。现在说得通了!如果客户不明白你在说什么,他们会跳到定价页面,比较成本,然后选择最便宜的。因为他们就是这样训练的。

提示 3:您始终可以使用PAS(发现问题、强化问题、解决问题)公式

古老的格言是,人们买的不是钻头,而是孔。

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问题解决方案

因此,钻头的旋转速度是无关紧要的。至少,除非你能解释速度如何导致更快更准确的洞,以便你房间里的所有照片在十分钟或更短的时间内都挂直。

PAS (Problem Agitate Solution) 可以帮助您构建每个功能、好处、结果:

  • 发现问题Problem:您的网站在移动设备上速度太慢。
  • 强化问题Agitate:移动速度慢的网站排名会更差。
  • 解决问题Solution:CDN将立即减轻您主机的负载,并确保您的网站资产(图像、CSS、JSS)以闪电般的速度交付到移动设备。

存在这样的公式和框架可以帮助您摆脱自己的头脑并避免知识的诅咒。很容易被眼罩卡住,阻止你看到客户的观点。

在PAS之后构建每个功能,通过强制您开始(而不是结束)客户的问题(而不是您自己的问题)来防止这种情况发生。

例如,每个人都知道帮助台软件下的知识库。这并不完全引人注目或原创。但是PAS翻转脚本并帮助您解释知识库给您带来的结果:

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PAS示例

知识库现在不仅仅是一些功能。这是一个可以帮助客户自助的工具,从而将您的资源从等式中移除。

  • 发现问题:一对一的支持难以扩展(而且成本高昂)。
  • 强化问题:人们希望在不到五分钟或更短的时间内得到答案。
  • 解决问题:知识库使客户能够帮助自己获得即时答案,而不会妨碍您并减慢整个过程。

当您可以获取相同的信息并针对每个垂直行业进行调整,以便直接与每个潜在客户交流时,它会更加引人注目:

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PAS示例

相同的基本信息,但更具体地为购买者量身定制,这些购买者可能会淹没在患者和家属不断提问的海洋中。你不能解雇或吹掉他们。他们的担忧是他们访问您的医院或诊所的确切原因。但是您可以提供另一种选择来帮助他们,同时在此过程中为您的练习节省大量时间和金钱。

小结

你不能总是在网上说假设。你不能总是试图用模糊的故事来推销你的职位。客户需要知道他们准备好后从哪里可以获得事实。

但这并不意味着您的营销材料也需要像技术报告一样阅读。

只有推动功能才会适得其反,迫使客户仅使用价格来区分您与任何数量的其他竞争对手之间的差异。“绕过你的客户”不仅容易,而且基本上是大多数技术公司的主流。

诀窍是首先从客户的角度理解“价值”的含义。您可以通过开始质疑他们的日常目标、他们的成功版本以及阻碍他们实现目标的原因来发现这一点。这样一来,您就可以剥开洋葱层来确定它们的首要任务。

一旦你知道了这些,你的工作就是围绕客户最看重的(并且愿意支付的)来定位你的产品和服务。它不仅使竞争变得无关紧要,而且还使您的成本看起来像是一项比他们支付给您的投资更有价值的投资。

营销您的功能是绝对必要的。但前提是您还能够将每一项都转化为收益和成果,以便客户准确了解他们得到了什么,而不是支付什么费用。

原文地址:https://www.wbolt.com/features-vs-benefits.html

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